.
יצרנית הנעליים בתקציב ידידותי Payless, הצליחה למתוח קונים וקובעי הדעת בתחום האופנה בקליפורניה וללמד אותם לקח לחיים. הם התמקמו בחנות ארמאני לשעבר ברחוב היוקרתי מדיסון אווניו בסנטה מוניקה, העמידו על המדפים את נעליהם בתנוחות גלרייניות ופתחו את הדלתות של חנות הפופ-הזו, תחת שם של מותג יוקרתי שהושק בשם הבדוי Palessi. למסיבת ההשקה הזו, הוזמנו גם קובעי דעת קהל ואנשי תקשורת, הנתפסים כ”מבינים”.

חובבי האופנה האמינו שהם קונים נעליים מאוספי אופנה יוקרתיים, למרות שלמעשה החנות היתה מלאה בנעליים שיוצרו על ידי Payless, עם שינוי אחד בלבד – המחיר. המכירה היקרה ביותר בחנות באותו יום, שהייתה מלאה בצרכני VIP אנינים ונלהבים, היו זוג נעלי ספורט בשווי $19.99 אשר נמכרו ב-640 $. בתוך כמה שעות לאחר פתיחת החנות, הקופה הראתה פדיון של אלפי דולרים.
רעיון שיווקי גרוע, אתם אומרים, כי פיילס יצרה לקוחות שהרגישו מרומים? ובכן, פיילס הלכה עד הסוף והם בסופו של דבר, החזירו לקונים את הכסף שהם שילמו והניחו להם לשמור על הנעליים שבחרו, בחינם.

מנהל השיווק של פיילס, סיכם את המהלך השיווקי המבריק “מטרת הקמפיין להראות לצרכנים את הפער העצום שהם משלמים על מוצרים ולהזכיר להם שאנחנו עדיין מקום רלוונטי לקנות אופנה טובה במחיר סביר”.
היצרנית פרסמה סרטון עם צילומי הרוכשים הנלהבים ופרסמה את תגובותיהם אחרי חשיפת התרגיל, בסדרת מודעות שפרסמה.
יצרנית הנעליים הוכיחה שמחיר גבוה לא תמיד מעיד על איכות גבוהה, אז למה לא לקנות אופנה זולה יותר?