D&A  מה ההבדל בגישה שלכם לעיצוב חנות אחת, לעומת עיצוב רשת חנויות?

בילגוראי  יש הבדל גדול. בתכנון רשת חנויות כל האופרציה הרבה יותר מובנית ומתוכננת, נרכש אצלה הרבה מאד ניסיון בציר הזמן ובהתאם לכך הרשת יכולה להתפתח ולגדול. חנות אחת קשה לשנות. רשתות הרבה יותר מקצועיות מחנות אחת כלשהי, קיימות בהן מחלקות שלימות של Visual Merchandizing, הן למודות ניסיון, יודעות איך הן רוצות לחלק את החנות. זה תלוי גם באילו חנויות מדובר – של ברנד אחד או מולטי ברנד.
אגב, שכר הטרחה של משרד עיצוב בסדר גודל כמו שלנו, לרוב גבוה מדי עבור חנות אחת. פה יש יתרון לרשת שיש לה עשרות חנויות. קשה לנו להישאר רווחיים בעיצוב חנות אחת, בגלל ההשקעה הגדולה הנדרשת ממשרד המומחה בתחום כמו שלנו. ברשת יש לנו אמנם השקעה גדולה בתכנון הקונצפט, אבל אנחנו מפצים אותה אחר כך בתכנון שאר חנויות הרשת. הקונצפטים ברשת גמישים ויכולים לעבוד במספר וריאציות – בקניון, במרכז מסחרי פתוח, בחנות ברחוב וכדומה.

 

 

 

תסכים לשתף אותנו מעט ב”מספרים”?

שכר הטרחה לעיצוב חנות רשת קונצפט ינוע בין 40-80 אלף ש”ח לחנות הראשונה. במרכזים מסחריים קיימים גם דוכני מכירה בני 15 מ”ר, שתכנון הדוכן ראשון עולה כמו תכנון חנות, 40-50 אלף ₪. גם כאן מוטלת עלינו עבודה רבה – להכין פרוטוטיפ, להבין מה הצרכים של נקודת המכירה, איך היא פועלת, יש הרבה מאד מחקר בכדי להגיע לתוצאה הסופית.
בחישוב עלויות תכנון יש הבדל בין חנות נעליים לבין חנות ביגוד זול, ששתיהן זהות בגודל בן אלפי מ”ר. זאת מאחר ו- 40% משטחה של חנות נעליים מוקדש למחסן, אותו חנויות ביגוד גדולות לא צריכות.

 

 

 

 

 

 

מה כולל הבריף שלכם בתכנון חנויות רשת?

הבריף מורכב משני יעדים, האחד פונקציונאלי, היינו תפקוד יעיל של החנות והשני, לייצר חווית קנייה ללקוחות. כל רשת מעבירה לנו תמיד ספר מותג, שמסכם מחקר שהיא ביצעה ואנחנו מקבלים את הנתונים שאנחנו מתכווננים אליהם, כמו סוג קהל היעד. חנות אחת דגלה למשל בשרות מינימאלי והמסר שלה ללקוחות היה ‘תסתדרו בעצמכם’. כלל כזה מקיש על תכנון תאי המדידה, מיקום הקבלה, ההחלטה על סגירת חדרי הלבשה עם דלתות או עם וילונות, אם למקם שם מראה, סוג השילוט להכוונה שונה שם מאשר בחנות עם מוכרנים, בכדי שהלקוחות יוכלו לשרת את עצמם. יש חנויות שנוקטות בשיטת מכירה אחרת – אגרסיבית ואסרטיבית. לדעתי רוב הלקוחות רוצים שיעזבו אותם בשקט. אבל המציאות הוכיחה עובדתית, שכשזבנים מטפלים בהם, הם מוציאים יותר כסף. בהתאם לכך כל רשת כזו מעבירה את עובדיה בקורסים בדינאמיקה של מכירות.

 

 

 

אילו סוגי חוויות אתם מייצרים כיום?

כולם מחפשים פנטזיה, כולם נכנסים לחנות ורוצים להרגיש שהם הגיעו למקום אחר. זה נורא כייף לקנות. כל מותג מנסה למכור פנטזיה כלשהי. בהאנגר של ביגוד זול לכל המשפחה, החוויה היא של עושר נוסח אולמי בון בון: אמנם קונים בגדים בזול, אבל בצורה כזו מרגישים שעושים דיל טוב, שהמקום לא מזלזל בלקוח ומשקיע בו. פעם המקומות האלה נראו כמו מחסן, כיום אלה חנויות בגודל 450 מ”ר, נוצצות, עם שנדלירים מנצנצים.

 

 

 

 

 

 

ישנם כללים של ‘אל תעשה’, המבריחים לקוחות?

יש חסמים שמבריחים לקוחות מונעים מכירה. רשת הוניגמן ניסתה פעם להציג חנות עם חזית סגורה, כשהכניסה אליה מהצד, בכדי לייצר חוויה חשוכה ונבדלת של חנויות מחו”ל. הניסיון לא צלח והרשת חזרה לעיצוב חנויות עם חזיתות פתוחות. בכלל, כניסות מאד רחבות ומסבירות פנים, משפיעות מאד לטובה על משיכת הלקוחות לפנים החנות. על המעצב לייצר משהו שהלקוח יתמקד עליו וישאב אותו פנימה, אסור שיהיו במרחב החנות חסימות למבטים של הלקוחות. הסתרה כזו שייכת לתפיסה יותר מדי אליטיסטית. יצירת החוויה בסופו של דבר, באה לסייע ללקוח למכור ולהרוויח יותר. הכל מכוון לכן ליעד הזה. כשהמרחב פתוח, יש למנהלי החנות אפשרויות שליטה טובות יותר על המתרחש בה ונדרש פחות כח אדם: הם יכולים לפקח בקלות שלא גונבים, שהחנות מסודרת, שהעובדים עובדים. עם זאת, כשחנות לגמרי פתוחה, זה מאד מבלבל ולא מושך כשאתה רואה את הכל במבט אחד, הרי בדרך כלל הסחורה מסתכמת במעיל או בנעליים. החנות רוצה להוביל את הלקוח במסלול מסוים ולהכניס אותו לתוך החנות – יוצרים אז נקודת מיקוד בתוך החנות, ששובה את העין והלקוח מתקדם אליה, החנות עוזרת ללקוח להתקדם במסלול שהיא מכוונת אותו אליו ועד לקופה.
חוויית הגודל של החנות מאד חשובה. היא מעניקה ללקוחות בטחון שיש לרשת כח ומגוון המבטיחים שהם ימצאו בה את מה שהם מחפשים, במחיר טוב.
בטחון, עוצמה, כמות, מבחר – זו החוויה הראשונה החשובה שאנחנו רוצים להעביר ללקוח.

 

 

 

כשאתם מתכננים חנויות לרשת, אתם יוצרים DNA עיצובי ומשכפלים אותו לכל החנויות. אבל יש הרי שוני בין אוכלוסיות באזורים השונים בארץ, מבחינת יכולת כספית, הרגלי צריכה וכדומה. איך אתם מתייחסים לחנות של אותה רשת אם היא, נניח, בקרית שמונה לעומת תל-אביב?

החוויה שהחנות מייצרת מאד דומה בכל אזור בארץ. אנחנו הרי פונים מלכתחילה למכנה משותף רחב. זה כן משתנה בחנויות אסטרטגיות, במרכזי הארץ היוקרתיים יותר, שם המותג משקיע בעצמו יותר. האזור הגיאוגרפי בו ממוקמת החנות, משפיע על סוג הסחורה שמגיעה לחנות, בכמויות ובמחירים. העיצוב לא משתנה במיוחד, אולי מעט בתקציב, למשל בסוג אמצעי ההמחשה שנמקם בחנות (כמו סוג וכמות מסכי וידאו).

 

 

 

 

 

 

 

אנשים הולכים למסעדות בעצם בכדי לבלות, האם הם גם הולכים לחנויות בקניון בכדי לבלות?

לרוב הגברים קניית ביגוד זה סוג של ‘תיק’, של כורח ואילו לנשים זה מהווה בילוי. אני עצמי לא קונה בגדים כבר שנים ובטח שלא בקניונים, אני שונא קניות בקניונים, שונא שנגשים אלי ושואלים אותי אם אפשר לעזור לי.

יש טרנדים בתחום?

בודאי. יש הרבה אלמנטים חזותיים משותפים בין הרשתות, למשל, תקרות שחורות, קירות לבנים, רצפות עץ וחזיתות עץ, עכשיו כל הרצפות מבטון, מחר כולן יחליפו לגרניט פורצלן. כל רשת לוקחת את זה לכיוון שלה. כיום החל טרנד של ערבוב, של כל הדברים ביחד – כלי בית יחד עם רהיטים יחד עם מצעים, כל הסחורה לא מחולקת למחלקות. חנות גולף אנד קו בהרצלייה היא ראשונה ונושאת הדגל של השיטה הזו ואני סקרן מאד לדעת איך זה יעבוד. היא עובדת על היצר שלנו לאסוף חפצים וללקט אותם כמו פטריות. בסה”כ יש תחרותיות רבה בין הרשתות, איך לעשות הכל יותר טוב מהמתחרה, איך לשפר. זה עוזר לענף להתפתח.

איך להערכתך המסחר האלקטרוני באינטרנט ישפיע על ההערכות של החנויות? האם תהיה לזה למשל השפעה על גודל שטחי המסחר, כמו שקרה לסניפי בנקים שצומצמו?

כל תחום לגופו. האופנה היא תחום שלאינטרנט קשה לנצח, יש אמנם אתרי קניית ביגוד מצליחים, אבל גם הם עדיין לא הפכו את התמונה ולא שינו מציאות. האינטרנט טוב לפרטי בייסיק, כמו ספורט. יש הרבה סטארט אפים שמנסים לפצח את הקוד הזה, למשל מציעים לי להעלות את הגוף העירום שלי לאינטרנט ולהתאים לעצמי בצורה הזו בגדים. די ברור מה הקושי בכל הרעיונות האלה. אני תוהה בעניין זה ביני לבין עצמי די הרבה. אנשים מוצאים שכייף לצאת לקניות, יש משהו בלצאת החוצה לחנות. הרשת באינטרנט מאפשרת להשוות מחירים ורכיבים, להיכנס לקטלוג, לבחור ולהחליט ואז לבוא לחנות בכדי לאסוף את מה שבחרת. זה המפגש הכי נכון לדעתי בין האינטרנט לחנות הפיזית.

מה הדבר הכי חשוב שלמדתם לאורך שנות התמחותכם בתחום?

הכי חשוב בעיצוב בתחום שלנו, זו התכונה של המעצב לשים את האגו שלו בצד. זה קשור לאופי שלו. הוא צריך להיות מאד אנליטי ולדעת לנתח חלל, להעריך מאיפה אנשים יגיעו ולאן ילכו, לדעת לשחק בפרופורציות וכדומה.
אנחנו כבר 16 שנה בתחום העיצוב הקמעונאי. במהלכן השוק הזה התמקצע יותר ויותר. אחת מנקודות המפנה הכי משמעותית שזירזה את ההתמקצעות הזו, התרחשה ב-6 השנים האחרונות עם כניסת הרשתות זארה ו- HM לשוק, רשתות מאד מקצועיות שהרימו את הרף. מפה חנויות הלכו וגדלו בשטחים שלהם, כי יותר קל להיות רווחיים כשהשטח גדל, אפשר אז למכור יותר בעלות נמוכה יותר, העלות השולית קטנה. הרבה מותגים פתחו חנויות גם לגברים וחיברו אותן לחנויות לנשים. המשרד שלנו טוב יותר כיום בהבנה איך המערכות האלה עובדות, אנחנו קמעונאים בדם שלנו וחושבים כמו בעלי החנויות. בעבר היינו יותר צנועים ומקשיבים ללקוחות, כיום אנחנו מתערבים בשיחות ויודעים גם לא להסכים איתם. אנחנו גם יותר מעניינים ויצירתיים כיום בניתוח הדברים.

מה מבחינתכם המרכיב החשוב ביותר בהצלחת חנות?

מיקום החנות קובע את הצלחתה, בלי קשר לאיך היא נראית. זו עובדה שנמדדת בקופה.

 

 

קרדיטים:

חנויות רנואר בדיזנגוף סנטר ובקניון איילון:

מעצבת אחראית ממשרד “בילגוראי-פוזנר” – שלי לוין
מיצוב חזותי – מחלקת מיצוב של חברת רנואר
מנהלת – אפרת אברהם
קבלן- לאטי ייזום ובניה
נגרות- נגריית דהן
מסגרות – מסגריית “גולד סייף”
ויטרינות – עמית מערכות
מסכי לד – ויז’ואל לד

צילום חנות רנואר בדיזנגוף סנטר – שי אפשטיין
צילום חנות רנואר בקניון איילון – ליאור אביטן

חנות האנגר בחדרה:

מעצבת אחראית ממשרד “בילגוראי-פוזנר” – שלי לוין
גרפיקה- מיכל רוטשילד
מסגרות – שגב
ספק תאורה – ריג’נט
ספק תאורה ממוחשבת – דנאור