מרכזי קניות ותעשיית הקמעונאות המסורתית, מתמודדים עם מציאות חדשה, לאור התפתחות המסחר המקוון ושינוי התנהגות הצרכנים. קניונים מובילים ברחבי העולם, משדרגים את המודלים העסקיים שלהם באמצעות סוגים שונים של חידושים. שטחים זמינים בקניון הופכים לפעילויות מגוונות הכוללות פעילויות חברתיות, פעילויות המיועדות לילדים ואפילו פונקציות קהילתיות.

במאמר שפורסם בחודש שעבר בדיילי צ’יינה, מציין ניל וואנג, נשיא אזור סין של שוק מחקר סוכנות Frost & Sullivan, שקניונים צריכים להפעיל יותר פונקציות של שרות לאזרח, כגון מרכז לרישום נישואין, שירות טעינה למטרו, חדרי אירועים לקשישים, מרכזי ייעוץ פסיכולוגי ועוד: “על הקניונים לנצל ביעילות את הזמן של הצרכנים, ולמקסם את היתרונות הכלכליים והחברתיים שלהם”. וונג קאר וו, המנהל הכללי של קניון צפון אמריקה קפיטלאנד אסיה, הוסיף כי “הצגת שטחי שיתוף לעבודה בקניונים עוזרת להם להיות פתוחים וגמישים יותר, כך שיתאימו יותר לצורכי הדור החדש של הצרכנים”.

במאמר שפורסם בניו יורק טיימס, דווח כי קניונים רבים ברחבי ארה”ב נפגעו בשנים האחרונות, עקב שינויים דמוגרפיים ותחרות מצד חברות מסחר מקוון, חנויות מוזלות וקניונים חדשים יותר, המציעים מגוון רחב יותר של שירותים. חברת דירוג האשראי מורנינגסטאר כינתה את השינויים בתעשייה “שינויים טקטוניים” והזהירה כי צפויות בעיות פיננסיות נוספות במגזר הקניונים. מאות חנויות שאכלסו קניונים במשך עשורים צפויות להיסגר בשנה הקרובה. לפי הלמ”ס האמריקאית, רשתות הכל-בו ספגו מאז 2001 ירידה של 25% במכירות. התרבות האמריקאית אמנם היא תרבות צריכה, אך לקניון הולכים עתה כבילוי, לא רק כי צריך לקנות משהו.

עדויות לשינוי המתרחש הן מצד הרגלי הצרכן והן מצד בעלי המסחר ניתן לראות גם בישראל. החנויות מתרוקנות מקונים לטובת המסחר האלקטרוני, מה שבא לידי ביטוי בעיקר בפרויקטי מסחר הנחשבים יוקרתיים ואשר לא הותאמו להרגלי הצרכנות של הקונה הממוצע. מרכזי קניות כמו ארנה (שממילא שפע בבעיות נוספות רבות), TLV שרונה וכד’ לא הצליחו להתרומם ולמשוך קונים וכך חנויות רבות אצלם לא עמדו במחירי השכירות הגבוהים ונאלצו לסגור את החנויות. הצעד הבא הוא התאמת מרכז הקניות לצרכים האמתיים של המבקרים ולהרגלי הצריכה הנוכחיים שלהם, מעבר לחנויות המשמשות למטרת קניות בלבד. בסין למשל, מספר גדול של קניונים בבייג’ינג, כגון סולאנה, ג’וי סיטי צ’אויאנג וקבוצת בייג’ין Hualian, הרחיבו את מרכזי הקניות בשירותים הקשורים לבילוי עם ילדים, על מנת להגביר את זרימת הלקוחות ואת הצמיחה במכירות.

דוגמא ליישום אסטרטגיה של התמקדות במשפחות, תוך ניסיון להבטיח ביקורים חוזרים של הלקוחות ושהות ארוכה יותר בקניון, ניתן למצוא למשל באושירה סנטר בכפ”ס – מרכז המושתת יותר על בילוי ולא רק על קניות. גם אם לחלק מהצרכנים הקונספט של “בילוי ולא רק קניות” נראה תמוה, בסופו של דבר תמיד יש קניות אקראיות בזמן שהילדים משחקים בג’ימבורי ולהורים אין מה לעשות.

בעתיד הלא רחוק מרכזי קניות יהפכו בעיקר למרכזי בילוי עם קניות אקראיות. אנשים לא ילכו לקניון בכדי לקנות אלא בכדי לספק צורך חברתי. ממש כמו שאנשים לא יושבים בבית קפה בשביל הקפה, את זה יש להם בבית, אלא הם יושבים עם חברים לבילוי חברתי בעיקר.
כיום, יותר מתמיד, הקניון אינו רק מקום המרכז מוצרים תחת קורת גג אחת, בעידן האינטרנט ותרבות הצריכה המקוונת הגוברת מדי יום כבר אין בכך כמעט צורך – הקניון מהווה יותר מקום לצורך חברתי, העברת זמן, בילוי חוויתי ופחות לצרכי מסחר. בעוד לא הרבה שנים, כאשר מרבית החנויות יעברו לפעול באינטרנט, הקניונים ישנו את המודל העסקי שלהם ולא יתבססו יותר על שכירות של חנויות בלבד, אלא יבנו חוט שדרה כלכלי שונה התואם ציפיות של הקהל שבא לקניונים.

עדיין מוקדם להספיד לגמרי את הקניונים. בדומה לעיתונות המודפסת, שלמרות שמיהרו להספידה אל מול אתרי החדשות, היא  עדיין ממלאת תפקיד חשוב בחיינו, כך החנויות לא ייעלמו לגמרי מחיינו. הקניונים יישרדו, אבל כדי לעשות זאת נכון וגם להרוויח – על כל הגורמים להיערך לכך נכון – יזמים, בעלי עסקים וצרכנים.

גיורא אוריין הוא יזם נדל”ן, המתמחה במרכזים מסחריים ומתחמי עיצוב.